清华大学美术学院视觉传达设计系（xì） 教授 主任 马泉 授权视觉同盟独家网（wǎng）络（luò）发布，不经授权（quán）禁（jìn）止网络和书（shū）面（miàn）转载！

以马泉（quán）教授（shòu）为首的团（tuán）队为重庆（qìng）解放碑商务（wù）区（qū）所做的（de）户外规划案，不仅得到城市管（guǎn）理部门（mén）甚至最高层的激（jī）赏（shǎng），也为广大市（shì）民所认可。这一规划案能令人耳目一新正是源（yuán）于（yú）观念（niàn）和思路（lù）的（de）创（chuàng）新，将（jiāng）户外广告的作用提升至城市（shì）视觉秩序建设者的高度，藉（jiè）此不仅使户外广告重（chóng）新（xīn）进（jìn）入了（le）城（chéng）市管理（lǐ）者（zhě）的视域，改（gǎi）变了他们对户外（wài）广告的先入之见，而（ér）且可能（néng）令户外广告跨入一个全新（xīn）的向（xiàng）上发展通道。就此，马泉（quán）教授分（fèn）析了户外广告与城（chéng）市（shì）的关（guān）系并分享了实践中的心（xīn）得（dé）。

包容（róng）专注 化限为源

户外广告的规划与（yǔ）研究（jiū）在（zài）任何（hé）通常的学科（kē）划分中都没有，可以称其为全新的交叉学科，注重户外广（guǎng）告美（měi）学与城市视（shì）觉秩序（xù）构建（jiàn）之间关系的研究，而非单一学科的（de）探（tàn）索。户（hù）外广告美学（xué）研究是一个基于多学科的研究平（píng）台，并且从中汲取营养。所包含的内容与（yǔ）涉及的学科归纳为（wéi）：城（chéng）市广告的发展方向、布局关系涉及城市规划（huá），建筑附着式广告形态设计涉及建筑（zhù）设计，落地式广告（gào）造型设（shè）计（jì）涉（shè）及公（gōng）共艺术、工业设计、人机工（gōng）学，夜间效果涉及光（guāng）环境（jìng）研（yán）究，广告（gào）画面、片（piàn）源的视觉质（zhì）量（liàng）规范涉及视觉传达、材料的研发与创（chuàng）新涉（shè）及工学、材料学（xué）。

“包容（róng）” 与“专注”是体（tǐ）现（xiàn）我们团队核（hé）心竞争力的两个关键词（cí）。比如说户外广（guǎng）告规划团队的创（chuàng）新能量是金子塔的体积，跨学科研究（jiū）是（shì）其底边的，那（nà）么对户外（wài）广告行（háng）业的思考就（jiù）是其高度。户外广告是广告传媒，也是城市景（jǐng）观，户外广告不（bú）仅要考虑城市个（gè）性基因的挖掘、政府管理（lǐ）诉求的满（mǎn）足和市民的审美权利的维护，还（hái）包括（kuò）广（guǎng）告主品牌传播的（de）诉求等因素。规（guī）划者（zhě）的思（sī）考路径就在（zài）于将这些因素化限为源，继而汇总成工作团队的观（guān）察视角、判断标准、工作流程、解（jiě）决手（shǒu）段及理论体系，从而指导规（guī）划设计工作中的持续性创（chuàng）新。

谱写视觉秩序优美旋律

城（chéng）市视觉的构建秩序分为：逻辑的秩（zhì）序（即讲故事，要按（àn）前因后果、起承转合（hé））；行为的（de）秩序（即买票（piào）排队，讲究先来（lái）后到）；礼仪的秩（zhì）序（即接待客人，讲究先宾后主、先尊后卑（bēi））。城市的文明水平与审（shěn）美修（xiū）养就直观体现在旋律和谐的视觉秩序上。秩序开云官方端网站登录入口和就是一种整体关系，建筑、景观、广告（gào）、牌匾、街道（dào）家具、行人（rén）车辆各就其位，个体（tǐ）独立运转、整（zhěng）体相互联系。高低、宽窄、大小、繁简、疏（shū）密、重复（fù）、对（duì）比、呼应、对（duì）称（chēng）、均衡（héng）、节奏、韵律都（dōu）是（shì）不同的视觉秩序关（guān）系。视觉秩序处理好了（le）开云官方端网站登录入口和就是一曲和谐的（de）旋律，给（gěi）人愉悦的心理（lǐ）体验；反之则会让人厌恶、敬而远之。传（chuán）统户外广（guǎng）告的设置方式多（duō）是以追（zhuī）求（qiú）“夺（duó）目”与“冲（chōng）击力”为（wéi）目的，而淹没了整（zhěng）体美感（gǎn）和秩（zhì）序，既（jì）没有达到预期的传播效果（guǒ），反而引起受众的反感，视线避之不及（jí），最终无（wú）法摆脱被拆除的（de）厄（è）运（yùn）。我（wǒ）们要看到一个事实，户外广告在城（chéng）市（shì）这个视觉乐曲的（de）谱子里仅（jǐn）仅是一个（gè）声部或者说音符，音准高了则锐（ruì），音（yīn）准低了则沉，做一个称职的音符就要合乎尺度（dù），要（yào）入调。

然（rán）而（ér）不同（tóng）的城市又有（yǒu）不（bú）同的性格；城市的不同区（qū）域，个性不尽相同；特（tè）定区域（yù）的（de）建筑组（zǔ）群、公共空间（jiān），关系、尺（chǐ）度也迥（jiǒng）然（rán）有异。这些不同就要求户外（wài）广告规划（huá）设计师（shī）从历史的深度（dù）、整体的维度、发（fā）展的角（jiǎo）度出发，去寻（xún）找现有乐曲中破音的、跑调的、滥（làn）竽充（chōng）数的（de）、满（mǎn）足不了（le）未来旋（xuán）律格局的，然后破旧立新，重构城市视觉秩序。这是（shì）一种诊断、一场手术，清（qīng）理拥塞（sāi）、切除冗余（yú）、重新造（zào）血、加速（sù）循环。通过整体规（guī）划、微创（chuàng）手术，使户外（wài）广告成（chéng）为盘活（huó）城市资（zī）产的音符，使城市（shì）视（shì）觉景（jǐng）观的曲（qǔ）子更加（jiā）优（yōu）美流畅。

三头并进 盘活城市资产（chǎn）

重庆解放（fàng）碑这个规划案里，可（kě）以分（fèn）三个（gè）层面，以（yǐ）达（dá）到重（chóng）构视（shì）觉秩序，盘活城市资产的目的：

首先是要激活历史价值。

解放（fàng）碑自身七十（shí）多年（nián）的历史讲的开云官方端网站登录入口和就是（shì）重（chóng）庆这座城市自己的故事（shì），从（cóng）1937年为（wéi）“七七事变（biàn）”树（shù）立的“精神堡垒”，“抗日战争胜利纪念碑”，一（yī）直到“解放战争胜利纪念碑（bēi）”。几十年以来，27米高的碑体一直（zhí）开云官方端网站登录入口和就是城（chéng）市中心区域的物质精神的双重制高点。解放（fàng）碑CBD立项之后，以（yǐ）碑体为中心向外放（fàng）射的“十字金（jīn）街”成（chéng）为重庆商（shāng）业的代名词。由于两三百高（gāo）米的庞然大物在周边迅（xùn）速（sù）崛起，强烈（liè）的（de）海拔对比造成解放（fàng）碑自身空（kōng）间尺度减小，从而（ér）削弱（ruò）了（le）整体（tǐ）气场。如（rú）何让老解放碑（bēi）在（zài）新时（shí）代（dài）焕发（fā）生机，让解放（fàng）碑从（cóng）历史的见证（zhèng）者转换为（wéi）历史的（de）讲述者？如何重构区域的精（jīng）神制高点和视觉核（hé）心？

“12台高清投影架设在碑体周边四栋商业建筑（zhù）的（de）楼顶上（shàng），分4个投影面将解放碑打亮，播放量身订做的（de）视（shì）频（pín）投影，陈述城市的昨天、今天和明（míng）天，表现城市（shì）的（de）活力、魄力与魅力。”

通过解放碑话题的再生，活化解放碑区域的整体（tǐ）语境，提升解（jiě）放碑区域（yù）空间的（de）价值，为解放碑（bēi）区域商（shāng）业休闲环境增添了文（wén）化和历史的意境，周边新建立（lì）的（de）户外广告也实现了增（zēng）值。这种方式不（bú）会对现有（yǒu）碑体造成丝毫损（sǔn）伤，又（yòu）能赋予（yǔ）历（lì）史文物全新的生命力，最终使解放碑再一（yī）次成为区域乃（nǎi）至重庆的（de）视觉焦点和话题。

其（qí）次开云官方端网站登录入口和就是规范（fàn）视（shì）觉秩序。

解放（fàng）碑十字（zì）金街的户外广告景（jǐng）观的视觉秩序可归纳为“一心、两（liǎng）翼、三环”，以解（jiě）放碑投影（yǐng）为核心，形成波峰、波谷、波（bō）峰向外（wài）放射、连绵不断的视觉（jiào）逻辑。在（zài）此基础上定（dìng）义了步行道路（lù）宽（kuān）度较为（wéi）合理的邹容路作为广告景（jǐng）观轴线，将十字金街范围内的建筑附着式（shì）广告的视觉关系纳（nà）入（rù）到这（zhè）组逻辑中（zhōng）。临江（jiāng）门区域运用（yòng）“七星（xīng）连珠”的概（gài）念——将区域道路（lù）两侧7座有圆形或圆柱体块、构架的（de）建筑统一广告（gào）规划方（fāng）案；对较（jiào）场（chǎng）口区域则运用“炫（xuàn）动之夜”的概念——将中央（yāng）娱（yú）乐区的夜场、酒吧的建筑立面色彩、广告呈现形（xíng）态做（zuò）了规范定义。

第（dì）三，注重打造地标景观。

邹容路广告景观（guān）轴线上分（fèn）别打造了（le）“城（chéng）市（shì）之门”、“城市（shì）之窗（chuāng）”、“城（chéng）市之眸”的广（guǎng）告景观节（jiē）点。“城市之眸”的创作过程比较有趣。新世纪百货所面对的一片绿色空（kōng）间开云官方端网站登录入口和就是“城市（shì）之眸”的（de）载（zǎi）体，与广场另一（yī）端（duān）红（hóng）色（sè）的国泰艺（yì）术中心（xīn）遥遥（yáo）相望。国泰艺（yì）术广场是（shì）解放碑CBD在（zài）建的大型城市休闲（xián）广场，也是重庆几个组团商圈中面（miàn）积数一数二的公共开敞空间。经过一系列（liè）现（xiàn）场踏勘，最终发（fā）掘了“眼睛”这个视觉形态——“城市（shì）之眸”在（zài）观赏着城（chéng）市（shì）的发展，也成为被众人观（guān）赏的（de）对象——运用轻质（zhì）通透的光栅屏使眼（yǎn）睛实现眨动的动态并承载定制的视频（pín）内容，同时也兼顾了异型轮廓、楼顶承重及风核载要求。虽然重庆对于楼顶广告的设置管理严格，但在解放（fàng）碑CBD 这种（zhǒng）核心商（shāng）业区域，做适当的突破是可（kě）取（qǔ）的，“城市之眸”基于环境景观及公共艺术出发点的（de）载体设计是值得肯定的创新。现在“城市之眸”已然被（bèi）重庆的（de）媒（méi）体和市民（mín）称呼为“重庆眼”，别有一番直白亲切的味道。

因地（dì）制宜 灵活规划

“15年可（kě）以判断一个规划理念的好（hǎo）坏，5年可以讨论一座建筑设计（jì）的优劣，3年能够（gòu）感受一片景观设计（jì）水平的高下，而只需1年（nián）甚至更短的时间就可以对一片区域户外广告（gào）改造（zào）的提升（shēng）质量（liàng）进行评判。”

户外广告（gào）在城市中承担着最善变、最显著的视觉基因，一者由于他们设施载（zǎi）体及媒体（tǐ）画面（miàn）更换的快捷性，二者因为他们所占据的位（wèi）置（zhì）通常是城市的“颜面”，标（biāo）志性高、冲击力强。与之相应的，户外（wài）广告设（shè）置（zhì）水平对城市景观即时的提升力和（hé）破坏力同样巨（jù）大（dà）。因此，户外广告（gào）必须纳入（rù）城市视觉秩序的体系（xì），担负起城市整体视觉（jiào）环境建设（shè）的责（zé）任。户外广告管理者（zhě）与运营者应（yīng）避免走向（xiàng）单纯追求整齐划一、清爽整洁的“一刀切”和单（dān）纯追求媒（méi）体面积、视觉冲击力的（de）“功利化”两（liǎng）个极端。先抓城市、区（qū）域的（de）视觉秩序主题（tí），为视觉定调（diào）。然后（hòu），依（yī）主（zhǔ）题制定相（xiàng）应的（de）总体规（guī）划、控制规划（huá）及改造提升的（de）详细设计方案，以规划为依据、以方案为蓝本（běn），决定户外广告的去留、多寡、位置、形态（tài）和内（nèi）容。

并不（bú）是每个城市都有解放（fàng）碑（bēi）——解放碑（bēi）的地理环境、文物载体是不（bú）可复制的。但是，每个城市都有属于自（zì）己的集中商业区和户（hù）外广告的集中展示区，如成都的春熙（xī）路、哈尔滨的中央大（dà）街、沈阳的中街（jiē）等等。解放碑的可借鉴之处可以归（guī）总为几点原则（zé）：“延续文（wén）脉、烘托（tuō）中心”、“化零为整、依势而设”、“融会贯通（tōng）、全景联动”。在规划落地（dì）实施的过程（chéng）中，根据城（chéng）市财政税收、经济水平不同，可以采取政府投资（zī）与企业投资结合的方式。具体来（lái）讲就（jiù）是企业投资建设部分，政（zhèng）府（fǔ）可（kě）通过延长媒（méi）体经营时间的（de）方法使企业增强信心，敢于提升投资额度以确保规划方案（àn）要求（qiú）的材质、工艺（yì）的最终实现。

优化视（shì）觉环境 提升视觉水准（zhǔn）

从（cóng）2010年9月中旬（xún）规划方案通（tōng）过至（zhì）今，市政府（fǔ）相关部门陆续（xù）进行了重要广（guǎng）告（gào）资源的整理和拍卖工作（zuò），“城市之门”等广告景观已经初（chū）具规（guī）模，解放碑碑体投影及“城市之（zhī）眸”等高端媒介形态（tài）会在未来两到三个月（yuè）内与市（shì）民见面。这个项（xiàng）目（mù）最大的（de）收获在于体现了设计能量在（zài）户外广告破与立过程中的价（jià）值，为城市（shì）视觉秩序理论体系的（de）构建提供了具有探索性和研究性的客观案例佐证。同时，任何设计和规划都（dōu）是遗憾的艺术和创作（zuò），一定有很多问（wèn）题（tí）还（hái）没有得（dé）到最（zuì）好的解决，尤其是在已经成型的区域空间（jiān）中（zhōng）进行某一部分的重建工（gōng）作，受周边（biān）成型物体（tǐ）限制较大（dà），理（lǐ）想（xiǎng）的设计在实施过程中也会受到此类影响。

总之，通（tōng）过我们团队的努力和政府的积（jī）极配合，能在一定的范围内（nèi）优化现有区域空（kōng）间的视觉环境，提升区域空（kōng）间的整体视觉水准，使解放碑区域品牌得（dé）到提升，已经是我们最（zuì）大的期待了，至于（yú）最终效果，那要看大众的评价了